Web3采用现状：企业与品牌荒野求生

撰文：Yury Lifshits，SuperDAO 首席执行官

编译：白泽研究院编

作为 Web3 世界的“原住民”，我们已经能够看到个人和企业越来越多地尝试 Web3 机制，推出 NFT、加密资产和数字商品。

了解他们为什么这样做、他们追求什么目标、哪些机制的效果最好和最差对我们来说变得很有趣。因此，我们进行了一项大型研究，涉及 500 多个传统个人/企业采用 Web3 的案例。这项研究也是本文的主题。

希望本文能够帮助品牌和机构的创新型领导者尝试 Web3，Web3 初创公司、投资者、营销人员、品牌经理也能找到有价值的见解。

采用 Web3 的行业

时尚、奢侈品和美容

本组行业在 Web3 中的收入超过了所有其他行业，最主要的因素是这些行业知名品牌推出的数字商品。

古驰、耐克、蒂芙尼、宝格丽、保时捷、丝芙兰等品牌主要采用的 Web3 机制是数字商品和附带的私人活动访问权限，这些私人活动不仅在线下举办，也在元宇宙中举办。

在此基础上，客户与品牌之间的互动已经达到了一个新的水平——游戏或元宇宙中可穿戴的虚拟服装、数字版权以及实物和数字商品之间的关联。蒂芙尼就是一个很好的例子，因为他们证明了在区块链的帮助下，客户的虚拟身份和实际身份之间没有差别。

主要案例：

• 发行 NFT：古驰、宝格丽、斯柯达汽车；

• 推出“实体+数字”组合商品：阿迪达斯、杜嘉班纳、蒂芙尼、保时捷、MAC；

• 使用最受欢迎的实体产品创造数字商品：Nars；

• 推出数字商品：耐克；

• 客户忠诚度奖励：宾利、丝芙兰；

• 打造元宇宙体验：古驰、奥迪；

• NFT 慈善拍卖：不胜枚举；

采用 Web3 获利排行：

媒体、电影和电视

本组行业专注于独家访问内容以及数字收藏品。个人或企业包括《时代杂志》、《福布斯》、Netflix、滚石乐队、歌手肖恩·门德斯、歌手格莱姆斯、著名导演昆汀·塔伦蒂诺等。

独家内容或服务的访问权限、数字收藏品几乎适用于所有行业。尽管如此，媒体还是以最快的速度采用了这种 Web3 用例。

主要案例：

• 代表终身会员的 NFT：《时代杂志》；

• 数字收藏品 NFT：昆汀·塔伦蒂诺、格莱姆斯、肖恩·门德斯；

• 私人会议：喜剧演员比尔·莫瑞、作家本·梅兹里希；

• 通话和聊天：本·梅兹里希；

• 解锁幕后花絮：昆汀·塔伦蒂诺、本·梅兹里希、FOX 电视网；

• 将内容制作为 NFT：昆汀·塔伦蒂诺；

• 推出“实体+数字”组合商品：《滚石杂志》；

• NFT 会员俱乐部：FOX 电视网、《哈利波特》；

• 为 NFT 赋予拥有知识产权的权利：格莱姆斯；

采用 Web3 获利排行：

消费产品

食品、饮料、玩具行业是最早采用 Web3 技术的行业之一。可口可乐、百事可乐、芭比娃娃、轩尼诗等品牌都进入了 Web3 世界，推出了专门用于特定场合的 NFT。

这个行业群体对 Web3 的采用有着极好的品味，将真实商品和数字商品结合起来销售，客户不仅可以买到真正的商品，还可以通过虚拟世界对虚拟商品进行体验或交互，增加客户的体验感。

主要案例：

• 推出数字收藏品：百事可乐、棒！约翰、格兰菲迪酒厂、轩尼诗白兰地公司；

• 提供终身折扣：麦当劳、星巴克；

• 推出“实体+数字”组合商品：可口可乐、麦当劳、棒！约翰、格兰菲迪酒厂、芭比娃娃、美泰儿玩具、宝洁；

• 独家产品：棒！约翰、电商平台 Shopify、星巴克；

• 代币持有者社区：Shopify；

• 打造元宇宙体验：联合利华、HTC VIVE、星巴克;

• 为 NFT 持有者举办活动：联合利华；

采用 Web3 获利排行：

体育、音乐和艺术

谈到粉丝参与度，品牌长久以来一直在不断努力为粉丝带来惊喜，并为他们提供难忘的体验。Web3 似乎非常适合这一点。

例如，美国摇滚乐队 Kings of Leon 制作了他们的第一张 NFT 专辑，同时这张专辑也可以作为门票，在他们的任何一场演唱会上享受到前排座位的福利。另一个例子是前职业拳击手迈克·泰森与艺术家 Cory van Lew 合作推出的 NFT 系列，拥有 NFT 可以与迈克·泰森本人一起训练，并度过一天。

主要案例：

• 将专辑制作为 NFT：Kings of Leon；

• NFT 拥有所有权（歌曲、艺术、时刻等）：NFT、NBA、篮球运动员斯蒂芬·库里、说唱歌手 Snoop Dogg；

• 增加粉丝参与度：意大利足球甲级联赛、超级碗、迈凯伦、红牛车队;

• NFT 形式的艺术收藏品：大英博物馆、梵蒂冈博物馆、纽约现代艺术博物馆;

采用 Web3 获利排行：

最受欢迎的 Web3 用例

收藏品和虚拟商品

• 可用于 Roblox 虚拟世界的耐克运动鞋，以及耐克自家的 RTFKT 虚拟运动鞋；

• 古驰在 Roblox 虚拟世界中构建的虚拟广场 Gucci Town，以及创作了可穿戴虚拟服饰；

• 阿迪达斯推出与无聊猿元素融合的虚拟运动鞋和虚拟连帽衫；

• 蒂芙尼推出与加密朋克元素融合的虚拟珠宝；

销售“实体+数字”组合商品

• Chipotle 开设虚拟餐厅；

• Metamall Group 打造元宇宙“购物中心”，让线上购物更加身临其境，增加购物体验；

NFT 慈善拍卖

• 巴黎欧莱雅将 NFT 在二级市场的 50%“转卖收入”通过捐赠给慈善活动；

• 保时捷 NFT 与 Web3 公司合作进行慈善拍卖；

活动奖励和门票

• 丝芙兰元宇宙活动以虚拟聚会的形式举行，与会者可以在聚会中免费获得 NFT 奖品；

• 迈凯伦通过 MCO LAB 活动推出 2,012 个 NFT，仅限迈凯伦车主购买；

• 红牛赛车工厂拍卖通行证 NFT，赢家将可以前往现场观看电子竞技比赛；

• Coachella 音乐节拍卖了两个代表终身门票的 NFT；

社交媒体传播

• 转发推文可以获得麦当劳的排骨 NFT，在线下实体店可以免费兑换一份排骨；

忠诚度计划

• ShopNEXT 与 Visa 合作推出 Web3 忠诚度平台。凡是持有 Visa 卡的用户，不仅可以便捷购物，还可以获得代币奖励；

• 新加坡航空推出 NFT 钱包 Loyalty，可以解锁独家实物商品的购买权限；

教育

• 韩国湖西大学颁发了 2,830 个 NFT 文凭；

接受加密资产付款

除法定货币外，一些实体店开始接受加密资产付款。

• 瑞士的麦当劳；

• 旧金山的阿特拉斯咖啡馆；

• 克罗地亚的连锁超市 Konzum；

• 乌克兰的连锁超市 Varus；

成功采用 Web3 的品牌

我们已经看到 Web3 采用案例的不同结果——一些品牌受收入驱动，而其他品牌则希望提高他们的受众参与度。

收入：

• 耐克——1.85 亿美元的收入 + 6.72 万笔交易；

• 古驰——1160 万美元的收入 + 3100 万美元的二级市场销量；

• 普拉达——1.91 亿美元的收入；

• 蒂芙尼——1260 万美元的收入；

活动（参与、下载等）：

• 路易威登——200 万次游戏下载；

• 丝芙兰的元宇宙活动——超过 1.6 万参与者；

“捕获”潜在客户：

• 服装品牌 Balmain——有超过 1 万人加入会员；

社交媒体参与度：

• 服装品牌 Lacoste——9 月社交媒体提及次数达 1,212 万次；

创造力（社区参与设计）：

• 演员汤姆·费尔顿——为慈善机构提交了 500 多份粉丝艺术作品；

失败案例

尽管个人或企业采用 Web3 的成功案例数不胜数，但也不要忘记企业的失败教训。

• CNN——该公司在推出仅一年后就关闭了 NFT 市场 Valut；

• Lil Nas X——Tik Tok 与 Lil Nas X 合作的 NFT 项目已完全取消；

Web3 用例不可持续性？

一些案例似乎只是一次性的，主要是由于客户对 NFT 的需求在过去几年中快速增长。

一些公司将 Web3 的客户瞄准那些愿意花大价钱购买与他们的偶像相关的数字商品的超级粉丝。而另一种模式是某个 IP 拥有数十年积累的观众，他们一直在等待该 IP 推出 NFT。

例如，《哈利波特》推出 NFT 系列让影迷们兴奋不已，因为他们早就想拥有自己喜欢的角色的数字商品。

但是，如果该项目决定在一年后制作类似的 NFT 系列，那么影迷们会再次购买吗？

在《哈利波特》没有新粉丝加入的情况下，需求又从何而来？

展望未来

对于未来的 Web3 需求，我们对传统市场有何期待？

以下是将对未来需求产生影响的一些趋势。

更快的实验周期：

• Web3 推动者和领导者需要通过提供相关工具和战略咨询，继续使 Web2 企业更容易采用区块链。

高级的 NFT 机制：

• NFT 收藏将具有更复杂的机制，例如盲盒、二维码，以及每个 NFT 背后更复杂的元数据。

协作文化：

• 品牌和有影响力的名人之间的更多合作将导致更多的 Web3 活动的发生。

采用 Web3 有机遇也有风险，那么在 Web3 的浪潮中，你会如何选择？

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